انتخاب برند

گسترش علم بازاریابی در عمل سبب شده تا محصولات و خدمات بسیار متنوعی، مصرف کنندگان را احاطه سازند و باعث ایجاد ابهام و دشوار شدن فرآیند تصمیم خرید گردد. هزینه پلمپ دفاتر بنابراین مصرف کننده نیازمند این است که به گونه ای اطمینان حاصل نماید. یک چنین اطمینانی در نهایت باید در ذهن مصرف کننده تداعی گردد. لذا صرفاً فرآیندهای کارکردی (مثل ضمانت نامه ها،گارانتی ها و...) قادر به تامین چنین اطمینانی نخواهند بود. بنابراین ایجاد نام تجاری یکی از اثر بخش ترین راه ها برای ایجاد یک چنین ذهنیت منسجم در مخاطبان به شمار خواهد آمد. به این خاطر، امروزه شاهد این هستیم که به مرور زمان، دارائی های ناملموس جایگزین دارائی های ملموس شده اند که با ارزش ترین آن ها،نام تجاری است. نام تجاری به عنوان یک ادراک مصرف کننده، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا بتواند در بازار رقابتی امروز جایگاه محکمی داشته باشد.

امروزه، نام برند به عنوان یک شخصیت تعبیر می شود. تعبیر نام تجاری به عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات بسیاری بر روی نام های تجاری به عنوان یک علامت نمادین که دارای شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می باشند، شده است. در همین زمینه، پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته ی حوزه ی مدیریت برند،تحقیق جامعی را انجام داده است که در ادامه به طور مختصر به نتیجه ی این تحقیق می پردازیم.

قبل از شروع ، مایلیم که شما در مورد برند طوری فکر کنید که گویی یک فرد  می باشد. برای تصور بهتر ، گرایش پپسی به صورت فردی جوان ، هیجانی و چاق تفسیر میشود ،درحالیکه گرایشات ویژه ی دکتر پپر به صورت مجزا ، منحصر به فرد و شوخ تشریح می گردد.

پرفسور کوین کلر، سه گروه محصول ( پوشاک ، ساعت و عطر)را برای تحقیق حاضر انتخاب نمود .زیرا (1) آنها از محصولات رایجی بودند که در موقعیتهای اجتماعی استفاده می شوند و (2) آنها محصولات خاص یک جنسیت  نبودند. 

با ویژگی های متفاوت در هر گروه محصول، از 45 شرکت کننده (54% زن، سن =21) درخواست شد که نام برندها را برای این سه گروه محصول، انتخاب نمایند. قبل از لیست نام برندها، آنها از طریق دستورالعمل زیر با این کار آشنا شدند: 

توجه به سه بعد ویژگی برند: صداقت، هیجان، شایستگی 

لذا پس از این مقدمه، برای سه گروه محصول سه بعد ویژگی به آن ها ارایه شد و از آن ها خواسته شد نام برندهای آشنایی را که با هریک از ابعاد در گروه های محصول پوشاک، ساعت و عطر درارتباط می باشند را یادداشت نمایند. این فرایند دومرحله ای ، تعداد برندها را در سه گروه محصول مشخص نمود. از بین آنها ، مجموعه 30 برند ( برای مثال ، دو برند برای هر بعد ویژگی از بین سه گروه محصول) انتخاب گردید زیرا 1) آنها برای هر بعد در هر گروه محصول بیش از همه فهرست شده بودند 2) و برندهایی خاص یک جنسیت نبودند  ، بنابراین توسط هر دو گروه مشتریان زن و مرد مورد استفاده قرار می گرفتند. برخی از این برندها بیش تر از سایر موارد به عنوان برندهای جذاب و هیجان انگیز پوشاک فهرست شدند ، درحالیکه برندهای بودند که از بعد قدرت و استحکام برای محصولات پوشاک بیشتر از همه در فهرست آمده اند .

زمانی که مشتریان می خواهند از بین نام های رقیب ،انتخابی را انجام دهند،ابعاد مختلفی را از ویژگی های یک برند ارزیابی می کنند.بنابراین،در انتخاب برند نیاز به شناخت نوع محصول/برند و دسترسی به اطلاعات ویژگی برند نقش قابل توجهی را بازی می کند. وقتی مشتریان با تردید در انتخاب روبرو می شوند، مایلند به گزینه هایی که ویژگیهای برتری دارند  توجه نشان دهند. همانطور که نیاز مشتری به شناخت افزایش می یابد ، آنها اطلاعات بیشتری را پردازش می کنند  و در عوض، آنها به تمامی اطلاعات موجود توجه می کنند.

یکی دیگر از مهمترین نکات کلیدی انتخاب برند ،کیفیت محصول است. کیفیت محصول معمولاَ میزان ارزش آن است . کیفیت محصول بعد مهمی از تصویر برند است ،زیرا عموماَ مهمترین نقش را در تقدم برند ایفا میکند  و عامل مهمی برای خرید به شمار می رود. مطالعات قبلی پیشنهاد می کنند که درک مشتری از کیفیت محصول رابط مثبت و قوی با قاعده ی انتخاب برند و قصد خرید دارد. بنابراین کیفیت محصول به عنوان ابزار فرق گذاری استراتژیک به منظور توسعه ی مزایای رقابتی مورداستفاده قرار می گیرد ، زیرا سطح زیادی از کاربرد عملیاتی را ارایه می دهد.

همچنین قیمت محصول نیز بر روی قصد خرید مشتری اثر گذار می باشد. مطالعات قبل نشان میدهد که هرچه  محصولی  قیمت منطقی تری داشته باشد، قصد خرید بیشتر می شود.بنابراین ، نیت و قصد خرید از طریق قیمت و ارزش برای ملاحظات پولی برانگیخته می شوند.